Souvent on a tendance à réduire l’identité de marque à son logo. Pourtant ce sujet a été longuement documenté par d’éminents spécialistes comme Jean Noël Kapferer, Al ries ou Marie Claude Sicard.

Tout part du positionnement de marque qui représente la place ou le créneau -comme dit Al Ries, inventeur du concept – , que l’on veut occuper dans l’esprit du client.

L’identité de marque, c’est l’ensemble des attributs qui permettront à cette marque d’occuper ce positionnement spécifique et choisi dans l’esprit de l’acheteur.

Donc l’identité de marque se nourrit de codes, d’images, de valeurs, de discours… qui lui permettent de se distinguer et de s’imposer sur un marché défini. Le logo en en est une des composantes.  

Il faut donc rassembler ces éléments pour que l’entreprise et ses parties prenantes puissent partager ces attributs et porter ce positionnement.

C’est là que s’impose la plateforme de marque. Elle peut prendre des diverses  :

Vision, mission, ambitions, valeurs, qui vont nourrir un positionnement cible, concurrence, promesse, tels qu’Al Ries les définit.

Le prisme de J.N. Kapferer est aussi particulièrement intéressant lorsque l’on veut parfaitement définir et transmettre l’identité de la marque à sa création. En effet, il attribue à la marque des composantes quasi humaines : physique, personnalité, culture, relation reflet, et mentalisation, ce qui facilite le travail des créatifs dans la définition des attributs : couleur, logo, iconographie.

 Le prisme de la marque Lacoste est un bon exemple. On comprend au travers de celui-ci que l’identité de marque dépasse de loin le seul logotype ou le nom de la marque, mais elle crée un territoire et l’aide à imposer son positionnement sur son marché.