On résume trop souvent une marque à un logotype ou même à un nom. En fait la notion de marque est beaucoup plus complexe. La marque est une valeur immatérielle, un goodwill, qui pousse un client à attribuer une valeur ajoutée supérieure à une offre donnée au regard d’une autre.

Pour comprendre cela, il faut se demander ce qui nous pousse à faire quelques km de plus ou à payer 20 % plus cher un objet quasiment identique à une autre. Par exemple, une Rolex est-elle supérieure en qualité à une bonne montre du marché ? Certainement pas, pourtant certains dépensent des fortunes pour en avoir une au poignet.

POSITIONNER UNE MARQUE

À partir de ce constat, accompagner une entreprise dans sa communication de marque impose de prendre en compte la perception du public, ce qui fait sa différence avec ses concurrents, quels sont les ressorts de son image de marque et quelle promesse simple, unique et légitime cette marque fait à ses clients.

Chez Puck brand Operator, nous sommes particulièrement attachés à la définition du positionnement de marque qu’Al Ries et Jack Trout ont eu le génie de développer. Car cette façon de définir un positionnement à partir d’une cible, d’un champ de concurrence et d’une promesse soutenue par des preuves reste totalement vraie aujourd’hui avec développement du digital. En effet, leur postulat partait du principe qu’il fallait émerger face à l’hyper communication et l’hypertrophie des offres concurrentielles, ce que la communication digitale n’a fait que renforcer.

Cette étape, c’est le positionnement de marque. Une entreprise doit choisir un positionnement spécifique pour sa marque et surtout ne pas laisser le public la positionner, car nous avons tous mentalement une perception du marché et avons tendance à associer des marques à des segments, parfois à superposer leur positionnement ou les confondre. Il n’y a alors pas pire situation pour l’offre d’une entreprise.

Pour résumer la pensée d’Al Ries, il faut toujours se demander de quoi ma marque doit-elle être le leader ? Préempter un segment de marché, avoir une offre disruptive qui en rebat les cartes, proposer une nouvelle lecture du marché… il existe de nombreuses façons de trouver son propre créneau, pour gagner l’esprit des consommateurs.

Cette étape est cruciale, mais pas suffisante, il faut à présent suivre le processus jusqu’au bout.

ARCHITECTURE DE MARQUE

Dans un portefeuille de gammes, de produits ou d’offres, il faut veiller à la cohérence des promesses. Soit une promesse permet de promouvoir l’ensemble des gammes ou des produits d’une entreprise, soit il existe des promesses différentes. Dans ce cas il faudra certainement créer plusieurs marques reliées par une architecture spécifique : marque mère, marques filles, marques sœurs, marque caution ou marque source d’un ensemble de marques-produits. C’est à l’étape du positionnement qu’il faut se poser ses questions et ne pas hésiter à être itératifs dans la réflexion.

Passons désormais au design. Mais quel design au fait ?

DESIGN DE MARQUE

L’étape d’après est la définition d’une « identité de marque ». Bien avant de créer un logo ou une base line, l’identité de marque est une façon de poser et définir des éléments rationnels et irrationnels qui seront la carte d’identité de la marque. Cette carte d’identité s’appelle une plateforme. Il en existe des versions multiples. Parmi elles, le prisme de Jean Noël Kapferer s’avère assez efficace, bien que difficile à manipuler, pour bâtir une identité solide propre à être ensuite designer visuellement et concrètement par des créatifs. C’est là que l’agence envisage souvent d’ajouter une base line ou une signature qui permettra de qualifier la marque au-delà du nom et du logo.

Si l’on désigne une marque, c’est pour communiquer. Alors, découvrez comment.

COMMUNICATION DE MARQUE

Comme nous l’avons vu précédemment, une fois le positionnement défini, la plateforme de marque posée il faut communiquer. En effet, à quoi sert de vouloir promouvoir une offre en restant caché. Seule la notoriété, une notoriété qualifiée permettra à la marque de s’imposer et de promouvoir ses produits.

La communication marque est pour partie une communication émettrice, surtout dans les premiers temps après sa création, mais il ne faut surtout pas attendre pour activer sa marque sur le web en ayant un site bien référencé, sur les bons mots clés permettant ainsi une association d’idées rapide. Ses contenus doivent fonctionner comme des preuves tangibles de son positionnement.

La communication de marque peut prendre des formes différentes en fonction des publics visés. Communication corporate pour les parties prenantes ou stakeholders, communication marque employeur pour les RH et les candidats, communication-produits ou promotionnelle… Il faut veiller à garder une grande cohérence entre les types de communication, car leurs cibles sont perméables un salarié peut être à la fois actionnaire et acheteur des produits de son entreprise.

Puck Brand Operator – Agence conseil en stratégie de marque

L’Agence Puck Brand Operator est l’offre-conseil en marque de l’Agence Puck. C’est parce que les entreprises doivent se préoccuper de leur marque et ne laisser à nul autre le soin de la positionner à leur place que nous avons créé Puck Brand Operator avec des experts qui apportent 25 années d’expérience dans l’accompagnement de marque en France et à l’International.

« Pour ma part, raconte Bruno Dupille fondateur de l’Agence Puck, avec des années d’expérience dans de grands groupes de communication j’ai toujours été fasciné par la capacité qu’avait un bon positionnement de marque à lancer une offre souvent à partir de rien.

J’ai eu la chance de m’occuper du lancement de la marque Dacia, dont le positionnement que nous avions trouvé était “essentielle, mais plus que minimum”. Il y avait bien d’autres marques low cost sur le marché, mais quel succès, dès son lancement, elle est aujourd’hui un des leviers de résistance du Groupe Renault. Toute la communication de marque qui a été initiée a eu pour objectif de prouver ce positionnement tant dans la forme que sur le fond.

L’opérateur Télécom Alice était le petit poucet du marché avec 1/5 du budget média de ses concurrents, pourtant son positionnement autour de la simplicité là où les concurrents prônaient la technologie lui a permis de se maintenir face à bien des crises.

Enfin le Groupe Randstad est arrivé en France dans une période trouble pour les acteurs RH. Sa notoriété était quasi nulle au moment où il a racheté la marque Vediorbis, qui jouissait d’une notoriété spontanée de 23 %. L’idée a été de positionner cette marque comme un nouvel acteur qui s’adressait avant tout aux entreprises et non aux candidats (il y en a toujours eu beaucoup en France structurellement) avec une promesse qui était “Valoriser l’homme pour valoriser l’entreprise”. Randstad est devenu rapidement un acteur incontournable en France. »

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