La notion de positionnement a été imaginée par Al Ries et Jack Trout dans les années 1970. Là où cette invention est intéressante, c’est qu’elle repose sur un point de vue inversé. On se concentre trop souvent sur les offres, les messages ou les médias. Al Ries et son partenaire ont analysé les choses du point de vue de notre perception à nous consommateurs. Ils ont compris qu’une marque c’est un goodwill, une valeur ajoutée générée dans notre esprit et pas juste un logo sur un produit. C’est cette plus-value qui nous amène alors à privilégier une offre plutôt qu’une autre, faire quelques kilomètres pour une boutique particulière ou à payer quelques euros de plus.

Une notion tout à fait actuelle 

Partis du principe que nous vivions, déjà dans les années 70, dans un monde d’abondance d’offres et d’hyper-communication, ils ont compris d’abord que nous ne retenions que très peu de choses, juste les messages les plus simples, les plus originaux, ceux qui font la différence sur leur marché.

Ensuite ils ont pris pour principe que la valeur d’une marque n’est pas une question de qualité. Pensez-vous, par exemple, qu’une Rolex a plus de qualités qu’une autre montre? C’est peu probable, pourtant en étant la montre des gens célèbres, elle se vend très cher. Pour une simple raison : elle occupe une place particulière dans l’esprit des gens. C’est son positionnement qui génère cette plus-value. 

Ils ont donc essayé de décoder ce qui compose ce positionnement et lis ont trouvé 3 notions interdépendantes qui permettent de le décrire. Une cible, un champ de concurrence et une promesse. 

Un champ compétitif: 

Notre perception d’une offre ou d’un produit ne se fait pas par défaut. Nous avons mentalement une carte perceptuelle du marché. Nous faisons tous des mappings mentaux qui placent les offres les unes par rapport aux autres. Les plus gros et les leaders prenant la  place prépondérante dans notre esprit. Les autres se positionnant dans les espaces réduits restants. 

Pour imaginer cette carte, il faut être capable de choisir son marché et définir son périmètre de concurrence, on ne peut pas être concurrent de tout le monde, il faut se laisser de la place, car plus le marché est encombré, moins on est visible et pertinent.

Enfin il peut être judicieux de rebattre les cartes et créer son propre marché surtout si l’on est innovant.

Une cible : 

Pour qu’il y ait une plus-value attachée à une marque, il est nécessaire que celle-ci soit partagée un groupe de gens. C’est parce qu’un groupe d’individu attache une valeur commune à une offre que celle-ci se développe et se partage, c’est encore plus vrai aujourd’hui. Ce groupe de personne fonctionne comme des ambassadeurs pour les autres. Cette cible n’est pas forcément une CSP. Ce peut être un comportement ou un état d’esprit. En se concentrant sur les créatifs dans les années 90 et 2000, Apple a ciblé cette population et en même temps donné un signal en disant que ses ordinateurs étaient conçus pour les meilleurs créatifs. Ceci a fait en grande partie de son succès, car beaucoup de gens ont voulu aussi profiter des énormes capacités créatives attachées à l’image de ces ordinateurs alors que ces capacités reposent plus sur les logiciels que sur les ordinateurs.


Une promesse et des preuves  : 

L’élément fondamental d’un positionnement, c’est la promesse. Pour se différencier des concurrents, il faut promettre quelque chose de particulier et de différent de ce que les autres font, mais attention, cette promesse doit être simple, légitime et crédible avec l’offre que fait l’entreprise. Par ailleurs, il est indispensable de simplifier la notion à l’extrême, car les gens ne retiennent rien. Il faut ensuite que cette promesse soit prouvée pour être parfaitement légitime.  

 Ça n’est qu’après un travail long , engageant et itératif que l’on peut déterminer des hypothèses et choisir son créneau, car positionner une offre c’est faire des choix. En effet, il ne faut jamais laisser aux consommateurs le fait de choisir pour vous votre positionnement. Ils auraient vite fait de vous confondre à un ou plusieurs concurrents et vous laisser chuter dans le bruit médiatique.